Ngày 21/9/2022, những cơn gió se lạnh cùng dòng người đổ vào cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend tại khu thương mại Taikoo Hui, đường Nam Kinh Tây, Thượng Hải. Khoảng 10 barista trong trang phục áo phông trắng, quần yếm bò xanh đậm, bận rộn bên quầy với những phin cà phê truyền thống. Để pha một ly cà phê phin cần đến 8 phút, và ngay ngày khai trương, cửa hàng đã bán được hơn 800 ly.
Trung Nguyên Legend Group là tập đoàn cà phê lớn của Việt Nam, do ông Đặng Lê Nguyên Vũ (Chairman Vu) sáng lập năm 1996. Các thương hiệu chính gồm G7, Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Coffee, với các sản phẩm từ cà phê xay, cà phê phin giấy, đến cà phê hòa tan. Cà phê Trung Nguyên xuất hiện khắp các ngõ ngách Việt Nam và hiện đã có mặt tại 83 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Thượng Hải là nơi Trung Nguyên Legend mở cửa hàng flagship đầu tiên bên ngoài Việt Nam trong suốt 26 năm thành lập. Tập đoàn gọi đây là bước đi “mang tính cột mốc”.
Trung Quốc đã trở thành một trong những thị trường quan trọng nhất của Trung Nguyên. Năm 2021, Trung Quốc là thị trường nhập khẩu cà phê lớn thứ 8 của Việt Nam, tăng từ vị trí thứ 12 vào năm 2018. Năm đó, Việt Nam xuất khẩu sang Trung Quốc lượng cà phê trị giá 128,4 triệu USD, tăng 34% so với 2020.
“Năm 2021, chúng tôi đã bán hơn 800 triệu ly tại Trung Quốc,” đại diện Trung Nguyên cho biết. “Trong mỗi 18 ly cà phê bán ra tại Trung Quốc thì có 1 ly đến từ Trung Nguyên.”
Sau khi cửa hàng flagship ở Thượng Hải đi vào hoạt động ổn định, Trung Nguyên có kế hoạch mở rộng chuỗi, đặt mục tiêu trong 5 năm tới sẽ phát triển 1.000 cửa hàng tại các tỉnh thành Trung Quốc, đồng thời tiến vào mảng bán lẻ.
Cà phê quốc dân của người Việt
Cà phê là một trong những ngành được ưa chuộng nhất ở Việt Nam. Phần lớn người dân đều có công việc liên quan đến cà phê, phổ biến nhất là mở quán cà phê. Mục tiêu của họ khá thống nhất: làm cà phê ngon với giá bình dân.
Thành lập năm 1996, Trung Nguyên định vị ở phân khúc trung – thấp, nhanh chóng chiếm được sự yêu thích của tầng lớp công nhân, nông dân, và trở thành “cà phê quốc dân” của Việt Nam.
Người sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ vốn học y khoa và là người yêu cà phê. Năm cuối đại học, ông quyết định bỏ học để khởi nghiệp, cùng bạn bè thành lập Trung Nguyên.
Trung Nguyên ra đời tại Buôn Ma Thuột, cách TP. Hồ Chí Minh 7 tiếng đi xe, vùng đất nổi tiếng với cà phê Robusta. Robusta có ưu điểm kháng bệnh tốt, sản lượng cao, vị đắng mạnh và hàm lượng caffeine nhiều hơn.
Năm 1998, quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên khai trương tại TP. Hồ Chí Minh và nhanh chóng thành công.
Chiến lược mở rộng nhanh là nhượng quyền. Tại Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều đội phát triển nhượng quyền, hằng ngày lái xe đến các huyện, thị trấn tìm kiếm đối tác đầu tư và trực tiếp hướng dẫn cách mở quán cà phê.
Số lượng quán cà phê nhượng quyền tăng rất nhanh. Năm 2019, Trung Nguyên đã có hơn 10.000 cửa hàng tại Việt Nam; hiện nay con số đã vượt 30.000.
Năm 2001, Trung Nguyên mở rộng kênh phân phối sang Nhật Bản, Singapore. Đến năm 2010, cà phê Trung Nguyên đã có mặt ở hơn 60 quốc gia.
Tập đoàn có 3 thương hiệu chính: G7, ra mắt năm 2003, là cà phê hòa tan. Mục tiêu ban đầu là xây dựng thương hiệu Việt có thể tỏa sáng ở 7 nền kinh tế lớn, nên đặt tên là G7, và đã thành công vào năm 2008.
G7 cũng là thương hiệu quen thuộc nhất với người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là sinh viên và nhân viên văn phòng tìm kiếm giá rẻ. Đa số đánh giá là “rẻ, vị đậm” và “hiệu quả khi cần tỉnh táo.”
Trên gian hàng chính hãng của G7 trên Tmall, có 450.000 người theo dõi, sản phẩm bán chạy nhất là cà phê đen Mỹ G7. Năm 2021, G7 lọt vào TOP 100 sản phẩm bán chạy nhất năm trên Tmall. G7 cũng đã khai thác kênh livestream trên Douyin và mở tài khoản Xiaohongshu.
Trung Nguyên Legend, ra đời năm 2018, nổi tiếng nhất với cà phê phin giấy, bên cạnh các dòng SUCCESS, Special & Classic.
Trung Nguyên Coffee tập trung vào cà phê xay, hạt rang và capsule.
Theo đại diện tập đoàn, bí quyết thành công của Trung Nguyên nằm ở tư duy dài hạn, tinh thần thương hiệu, kiểm soát chuỗi cung ứng, cùng sự theo đuổi khắt khe về chất lượng và hương vị.
Vì sao chọn Thượng Hải?
Khu thương mại Taikoo Hui trên đường Nam Kinh Tây khai trương năm 2017, là một trong những khu sầm uất bậc nhất. Cửa hàng Trung Nguyên chỉ cách Starbucks Reserve Roastery lớn nhất thế giới chưa đến 100m.
Nửa tháng sau khai trương, phóng viên Báo Cà Phê Quốc Tế ghé thăm cửa hàng và ghi nhận không gian chủ đạo tông đen trắng, hiện đại và sạch sẽ. Diện tích khoảng 500 m², có hơn 150 chỗ ngồi, chia thành ba khu vực riêng biệt.
Ngay lối vào là mô hình thu nhỏ của Bảo tàng Cà phê Việt Nam, xung quanh có quầy bar cho khách ngồi quan sát pha cà phê phin truyền thống. Thời điểm World Cup, quán cũng trang trí thêm chủ đề bóng đá.
Bước vào khu vực giữa là quầy pha chế, nơi thiết kế kết hợp yếu tố văn hóa Việt Nam và Trung Quốc. Hai bên quầy có gần 10 chỗ ngồi cho khách vừa ăn uống vừa xem barista làm việc.
Cửa hàng còn trưng bày dụng cụ pha chế cà phê truyền thống Việt Nam, cà phê đóng gói, bộ sưu tập “ba nền văn minh cà phê” và có phòng riêng. Ba nền văn minh gồm: cà phê Thổ Nhĩ Kỳ (văn minh Ottoman), espresso Ý (văn minh La Mã), và cà phê phin Việt Nam (văn minh Thiền phương Đông).
Thực đơn có 23 loại cà phê pha chế tại chỗ, giá từ 25 – 58 NDT. Ngoài cà phê, còn phục vụ nước giải khát, đồ uống có cồn, bánh ngọt, phở, món chính và đồ ăn nhẹ đặc trưng Việt Nam.
Ngay từ năm 2017, Trung Nguyên đã lập văn phòng đại diện tại Thượng Hải – cũng là văn phòng quốc tế đầu tiên của tập đoàn.
Thượng Hải đại diện cho xu hướng và mức tiêu thụ cà phê.
Theo Báo cáo Thấu hiểu tiêu dùng cà phê Trung Quốc 2022 của Meituan, Thượng Hải dẫn đầu thế giới về số lượng quán cà phê, đạt 7.857 quán tính đến 30/6/2022, vượt xa New York, London và Tokyo. Bình quân 10.000 người dân Thượng Hải có 3,16 quán cà phê.
Đại diện Trung Nguyên cho biết, tập đoàn mong muốn tạo dựng một văn hóa tiêu dùng cà phê tiện lợi, từ pha tại nhà, chia sẻ tại văn phòng đến thưởng thức ngoài trời. Sản phẩm phải đổi mới và sáng tạo, và Thượng Hải – nơi có bề dày văn hóa cà phê cùng những người tiêu dùng sẵn sàng trải nghiệm – là điểm khởi đầu lý tưởng.
Trong tương lai, nhu cầu cà phê sẽ ngày càng phân hóa theo nhiều kịch bản và nhóm khách hàng. “Chúng tôi không cạnh tranh trực diện với phân khúc cà phê công sở, mà mang đến một lựa chọn mang tính đời sống hơn.”
