Nếu là fan phim Hàn, bạn sẽ dễ dàng nhận ra: chỉ cần không phải phim cổ trang, hầu như trong mỗi tập đều có cảnh uống cà phê. Người Hàn nổi tiếng là “nghiện” cà phê, quán cà phê còn nhiều hơn cả cửa hàng tiện lợi. Theo nghiên cứu, trung bình mỗi năm một người Hàn uống 353 ly cà phê, cao hơn nhiều so với mức trung bình thế giới 130 ly, và mật độ quán cà phê tại Hàn Quốc đứng số 1 toàn cầu. Dự kiến đến năm 2023, quy mô thị trường cà phê Hàn Quốc sẽ đạt 86 nghìn tỷ won. Thực tế, Hàn Quốc không phải là quốc gia sản xuất cà phê, cũng không có lịch sử lâu đời với loại thức uống này. So với Nhật Bản – nơi đã có hương cà phê từ thế kỷ 17, thì đến tận thế kỷ 19 Hàn Quốc mới xuất hiện từ “cà phê”. Văn hóa cà phê tại Hàn Quốc hiện nay phát triển mạnh mẽ, nhưng nhìn lại cũng chỉ khoảng hơn 100 năm lịch sử.
Người Hàn uống cà phê rất nhiều, nhưng không hẳn vì thích, mà bởi quán cà phê đã trở thành một trong những không gian xã hội phổ biến nhất. Trong văn hóa công sở Hàn Quốc, sau những buổi tụ tập ăn uống, mọi người thường sẽ đi uống cà phê – như một nghi thức. Bữa ăn ở Hàn thường diễn ra nhanh chóng, ít trò chuyện, ngoại trừ những buổi nhậu. Do đó, sau khi ăn xong nếu có việc cần bàn, họ thường nói: “Chúng ta ăn xong rồi, đi uống cà phê nói chuyện tiếp nhé.” Chính sự hiện diện dày đặc của các quán cà phê đã tạo ra môi trường như vậy, góp phần hình thành nền kinh tế cà phê trị giá hàng nghìn tỷ won.
Dù Starbucks chiếm thị phần lớn tại Hàn Quốc, cạnh tranh giữa các thương hiệu cà phê vẫn cực kỳ khốc liệt. Nhưng giữa thị trường bão hòa này, một thương hiệu nội địa “bình dân” đã vươn lên, trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Hàn Quốc – đó chính là Ediya Coffee.
Từ thương hiệu bình dân trở thành “quốc dân”
Ediya Coffee được thành lập năm 2001, hiện có hơn 3.000 cửa hàng trên toàn quốc. Trong 10 năm qua, số lượng cửa hàng đã tăng gấp bốn lần, từ 800 lên 3.300, nhiều hơn Starbucks gần 2.000 cửa hàng. Doanh thu cũng tăng từ 42 tỷ won lên 243,4 tỷ won. Năm 2020, Ediya Coffee đầu tư 40 tỷ won để xây dựng nhà máy sản xuất riêng, tự cung cấp cà phê hòa tan, cà phê viên nén và hạt cà phê cho hệ thống nhượng quyền.
Tháng 12 năm ngoái, Ediya Coffee bắt tay vào “làn sóng metaverse”, hợp tác cùng nền tảng xã hội ảo ZEPETO mở cửa hàng “Four Seasons Coffee” trong thế giới ảo. Chỉ trong 2 ngày, lượng khách ghé thăm đã vượt 1 triệu lượt, và trong vòng 1 tuần đạt hơn 3 triệu lượt, đứng số 1 thế giới về lượng khách truy cập trong bản đồ ZEPETO.
Tuy nhiên, hành trình phát triển của Ediya Coffee không hề dễ dàng. Thời kỳ đầu, thương hiệu này từng bị gắn mác “cà phê giá rẻ”.
Cuộc chiến giá rẻ ban đầu
Năm 1999 là bước ngoặt của thị trường cà phê Hàn Quốc, khi Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại gần Đại học Ewha. Starbucks mang đến trải nghiệm hoàn toàn mới, biến cà phê mang đi thành thói quen thường nhật và quán cà phê thành nơi học tập, làm việc, giao lưu. Vào thời điểm thu nhập bình quân đầu người của Hàn Quốc đạt gần 20.000 USD, Starbucks nhanh chóng trở thành biểu tượng của “phong cách thượng lưu”, cầm một ly Starbucks trên tay đồng nghĩa với gu thời thượng.
Trong bối cảnh đó, Ediya Coffee chọn lối đi khác biệt: thay vì định vị cao cấp, họ tập trung vào phân khúc giá rẻ, chỉ từ 2.000 won (khoảng 10.000 VND), rẻ hơn Starbucks khoảng 1.000 won. Chiến lược này nhanh chóng mang lại thành công, giúp thương hiệu mở rộng thị phần và gia tăng sức ảnh hưởng.
Tuy nhiên, khi các thương hiệu cà phê siêu rẻ như The Venti hay cà phê tiện lợi xuất hiện, Ediya Coffee khó giữ được lợi thế giá rẻ. Để thoát khỏi hình ảnh “cà phê bình dân”, Ediya quyết định tái định vị thương hiệu, tập trung nâng cao chất lượng.
Làm chủ chuỗi cung ứng
Ediya Coffee thành lập trung tâm nghiên cứu cà phê, phát triển công nghệ pha trộn độc quyền “Ediya Blend”, kết hợp hạt cà phê từ Colombia, Guatemala, Ethiopia, Brazil, Kenya và nhiều vùng khác, nâng cao hương vị. Bước ngoặt quan trọng là việc xây dựng nhà máy rang xay Dream Factory rộng 13.064 m², trang bị công nghệ từ Thụy Sĩ và Đức, đảm bảo hạt cà phê tươi mới được giao ngay đến từng cửa hàng.
Hệ thống sản xuất hoàn toàn tự động, từ chọn lọc hạt xanh, rang xay đến đóng gói, giúp Ediya kiểm soát chất lượng, giảm chi phí và rủi ro tồn kho. So với Starbucks – vốn cần ít nhất một tháng để đưa hạt từ khâu rang xay đến cửa hàng – Ediya có lợi thế rõ rệt về độ tươi mới.
Mở rộng thị trường ngách
Năm 2012, Ediya Coffee ra mắt thương hiệu cà phê hòa tan Beanist, bán tại siêu thị và cửa hàng nhượng quyền. Trong khi Starbucks và các thương hiệu cao cấp tập trung vào trải nghiệm không gian, Ediya vẫn trung thành với mô hình “quán nhỏ, chi phí thấp” để mở rộng nhanh chóng, đặc biệt ở thị trường tỉnh lẻ và nông thôn – nơi chi phí thuê mặt bằng rẻ hơn 70–80% so với thành phố lớn. Nhờ đó, Ediya nhanh chóng đạt 3.000 cửa hàng và trở thành thương hiệu cà phê số 1 Hàn Quốc.
Giấc mơ vươn ra thế giới
Giống như nhiều thương hiệu thành công khác, Ediya Coffee cũng nuôi giấc mơ vươn ra toàn cầu. Thực tế, ngay từ năm 2005, Ediya đã mở cửa hàng đầu tiên tại Bắc Kinh, nhưng thất bại và phải rút lui năm 2008.
Khi thị trường nội địa dần bão hòa, Ediya quyết định trở lại với chiến lược quốc tế. Thương hiệu Beanist trở thành “mũi nhọn xuất khẩu”, năm 2022 bắt đầu đưa cà phê hòa tan sang Mỹ, sau đó là Úc, New Zealand, Mông Cổ và Đài Loan. Đầu năm nay, Ediya chính thức quay lại Trung Quốc qua kênh thương mại điện tử, mở gian hàng trên Tmall để bán cà phê hòa tan, cà phê viên nén.
Đến tháng 8, Ediya công bố sẽ mở cửa hàng tại Guam (Mỹ) – cửa ngõ quan trọng để tiến vào thị trường Bắc Mỹ. Mỗi năm, Guam đón khoảng 1,5 triệu du khách, trong đó gần 50% là người Hàn Quốc, và Ediya kỳ vọng có thể tận dụng sự quen thuộc của khách Hàn để xây dựng chỗ đứng tại thị trường Mỹ.
