Starbucks từng là biểu tượng của văn hóa cà phê hiện đại – “nơi thứ ba” giữa công việc và gia đình, nơi mọi người vừa nhâm nhi ly caramel macchiato vừa làm việc hoặc trò chuyện cùng bạn bè. Nhưng mô hình này đang gặp nhiều thách thức.
Doanh thu chững lại, Starbucks phải cắt giảm mạnh
Kết quả kinh doanh của Starbucks đang suy yếu. Công ty thông báo sẽ đóng hàng trăm cửa hàng và cắt giảm 900 vị trí việc làm văn phòng. Tốc độ tăng trưởng doanh số cùng cửa hàng (same-store sales) chậm lại, trong khi khảo sát của UBS cho thấy hơn 70% người tiêu dùng Mỹ dự định ghé Starbucks ít hơn, lý do chủ yếu là giá quá cao.
Đối tượng khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều nhất là các hộ gia đình có thu nhập dưới 100.000 USD/năm – vốn từng là nhóm khách hàng trung thành của Starbucks. Trong bối cảnh kinh tế Mỹ ngày càng phân hóa, Starbucks đang bị “kẹt giữa hai tầng lớp” – người giàu ít quan tâm đến giá, người trung lưu thì thắt chặt chi tiêu.
Giá một ly cà phê tại Starbucks hiện cao hơn đáng kể so với các đối thủ, trong khi giá cà phê mua tại siêu thị cũng tăng hơn 21% so với cùng kỳ năm ngoái.
Thói quen tiêu dùng thay đổi, “nơi thứ ba” mất dần sức hút
Người tiêu dùng Mỹ đang chuộng mua mang đi qua drive-thru hoặc pha cà phê tại nhà hơn bao giờ hết. Trong khi đó, Starbucks vẫn cố gắng giữ hình ảnh “nơi thứ ba” – một điểm đến thư giãn, trò chuyện – nhưng thực tế, thói quen ấy đang phai nhạt.
Giới trẻ ngày nay không còn gắn bó với hình ảnh Starbucks của những năm 1990–2000, còn khách hàng lớn tuổi thì cho rằng quán mất đi “chất ấm áp” khi đóng cửa và rút gọn dịch vụ. Trên mạng xã hội TikTok, nhiều video của nhân viên than phiền về việc bị cho nghỉ đột ngột đã khiến dư luận bàn tán sôi nổi về cách Starbucks đối xử với nhân viên của mình.
CEO mới, hướng đi mới – nhưng niềm tin có trở lại?
Tân CEO Brian Niccol (từng điều hành Chipotle) cam kết sẽ “khôi phục văn hóa và sự gắn kết”. Tuy nhiên, việc ông nhận mức lương thưởng hàng triệu đô, trong khi nhân viên bị sa thải chỉ nhận trợ cấp tương đương 60 giờ làm việc, khiến dư luận chỉ trích gay gắt.
Giáo sư Jeffrey Pfeffer (Đại học Stanford) bình luận: “Những công ty phục vụ trực tiếp khách hàng như Starbucks, nếu mất niềm tin từ nhân viên, cũng đồng nghĩa với mất kết nối với khách hàng.”
Đối thủ nổi lên, Starbucks mất dần lợi thế
Các chuỗi cà phê giá rẻ, phục vụ nhanh như Dutch Bros, 7 Brew, Scooter’s Coffee đang mở rộng mạnh, với giá rẻ hơn và tốc độ phục vụ nhanh hơn. Trong khi cổ phiếu Dutch Bros tăng 65% trong năm qua, cổ phiếu Starbucks giảm hơn 9%.
Starbucks cố gắng cắt giảm chi phí bằng cách rút ngắn ca làm, giảm nhân viên, đơn giản hóa menu, và tăng giá – nhưng điều này lại khiến khách hàng và nhân viên đều không hài lòng.
Hiệp hội công đoàn Workers United, đại diện hơn 12.000 nhân viên Starbucks, đang gây sức ép đòi công ty ký thỏa thuận lao động toàn quốc, nhấn mạnh rằng chính các “đối tác mặc tạp dề xanh” – tức nhân viên quán – mới là người mang lại trải nghiệm cho khách hàng.
Khi “trải nghiệm Starbucks” không còn như trước
Starbucks vẫn quảng bá mình là thương hiệu của sự kết nối và cộng đồng, nhưng việc cắt giảm và đóng cửa quán lại khiến trải nghiệm thực tế khác xa lời quảng cáo.
Giới phân tích nhận định: khách hàng hiện nay có nhiều lựa chọn khác – từ nước tăng lực, trà sữa, matcha đến cà phê pha tại nhà. Thế hệ Gen Z và Alpha thích đồ uống có tính “thể hiện bản thân” – nhiều màu sắc, dễ chia sẻ lên mạng, chứ không đơn thuần là ly latte quen thuộc.
Những thương hiệu mới như Chamberlain Coffee (Mỹ) hay Black Sheep Coffee (Anh) đang nắm bắt xu hướng này rất tốt, mang lại cảm giác vui tươi, trẻ trung và cá tính hơn.
Thách thức lớn: Tái định nghĩa Starbucks trong thời đại mới
Từ thương hiệu từng “phổ biến hóa espresso cho người Mỹ”, Starbucks giờ phải tìm lại ý nghĩa của mình trong một thế giới thay đổi nhanh chóng.
Với áp lực từ lạm phát, thay đổi thói quen tiêu dùng, và sự xuất hiện của đối thủ mới, Starbucks buộc phải tự hỏi:
“Trải nghiệm Starbucks ngày nay có còn đặc biệt như trước đây không?”
Nếu ban lãnh đạo mới có thể cân bằng giữa hiệu quả kinh doanh và giá trị con người – giữa “cốc cà phê” và “trải nghiệm”, Starbucks vẫn có thể giữ vững vị thế thương hiệu cà phê toàn cầu. Còn nếu không, “nơi thứ ba” huyền thoại có thể chỉ còn là ký ức đẹp của một thời.
