Đông Nam Á – Thị trường cà phê đầy tiềm năng
Đông Nam Á không chỉ là vùng trồng cà phê quan trọng của thế giới, với các quốc gia sản xuất lớn như Việt Nam, Indonesia và Lào, mà còn đang trở thành thị trường tiêu thụ cà phê tăng trưởng nhanh. Với hơn 600 triệu dân, tầng lớp trung lưu ngày càng mở rộng, cùng sự phát triển kinh tế năng động, khu vực này đã thu hút sự chú ý của nhiều “ông lớn” trong ngành cà phê toàn cầu.
Starbucks – Người tiên phong trong làn sóng quốc tế
Ngay từ năm 1996, Starbucks đã đặt chân vào Đông Nam Á với cửa hàng đầu tiên tại Singapore. Hiện nay, thương hiệu này có mặt tại 6 quốc gia gồm Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam.
Starbucks không chỉ coi Đông Nam Á là thị trường tiêu thụ, mà còn là nguồn cung cấp nguyên liệu quan trọng. Từ năm 1971, cà phê Sumatra (Indonesia) đã trở thành một trong những sản phẩm đặc trưng nhất của Starbucks. Sản phẩm Sumatra Dark Roast vẫn là một trong những dòng cà phê bán chạy toàn cầu. Đặc biệt, tại Indonesia, Starbucks đầu tư mạnh mẽ hơn vào trải nghiệm tiêu dùng, điển hình là Starbucks Dewata Coffee Sanctuary ở Bali – cửa hàng lớn nhất Đông Nam Á, kết hợp giữa không gian nghệ thuật, văn hóa và cà phê bản địa.
Theo thống kê, ngoại trừ Việt Nam, Starbucks luôn đứng đầu về lượng khách ghé thăm tại các quốc gia Đông Nam Á. Trong 9 thị trường gồm Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan, Việt Nam, Trung Quốc đại lục, Hồng Kông và Đài Loan, Starbucks chiếm tới 20% thị phần, với hơn 3.200 cửa hàng (riêng Trung Quốc chiếm hơn 1.700 cửa hàng).
Sự bám đuổi của các thương hiệu quốc tế khác
Ngoài Starbucks, nhiều thương hiệu quốc tế khác cũng đang mở rộng:
McCafé (thuộc McDonald’s) chiếm vị trí thứ hai nhờ hệ thống cửa hàng ăn nhanh sẵn có, với hơn 1.500 cửa hàng trong khu vực.
Dunkin’ Donuts, The Coffee Bean & Tea Leaf, Costa Coffee cũng xuất hiện phổ biến tại nhiều thành phố lớn.
Các tập đoàn đồ uống như Nestlé, Suntory, Asahi, Pepsi đều tung ra dòng cà phê đóng chai, lon và hòa tan, hướng đến nhóm khách hàng trẻ, nhạy cảm về giá và ưa chuộng sự tiện lợi.
Đặc biệt, chiến lược kết hợp với văn hóa đại chúng cũng được áp dụng. Ví dụ, Pepsi hợp tác cùng nhóm nhạc Hàn Quốc BlackPink và BTS để quảng bá cà phê đóng lon tại Malaysia và Singapore, thu hút mạnh mẽ giới trẻ.
Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu nội địa
Tuy nhiên, thị trường không hoàn toàn nằm trong tay các “ông lớn” quốc tế. Các thương hiệu cà phê nội địa Đông Nam Á đang trỗi dậy mạnh mẽ nhờ giá cả hợp lý, thương hiệu gần gũi và hệ thống cửa hàng phủ rộng.
Ví dụ:
Kopi Kenangan (Indonesia): giá trung bình 1,26 – 1,53 USD/cốc, chỉ bằng một nửa giá Starbucks.
Fore Coffee và Flash Coffee: tập trung vào phân khúc giá trung bình, tận dụng kênh giao hàng trực tuyến.
The Coffee House (Việt Nam): định vị phân khúc trung lưu, giá 1,3 – 2,5 USD/cốc, phù hợp với thu nhập người dân đô thị.
Đặc biệt, tại Việt Nam, Starbucks gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh với các thương hiệu quốc dân:
Trung Nguyên chiếm tới 49% lượng khách ghé thăm,
Highlands Coffee đạt 26%, trong khi Starbucks chỉ đạt 6% (theo số liệu năm 2015).
Về lợi nhuận, năm 2019, Highlands Coffee đạt lợi nhuận trước thuế khoảng 360 triệu USD, gần gấp đôi so với Starbucks Việt Nam (226 triệu USD). Ngoài ra, số lượng cửa hàng cũng thể hiện sự áp đảo: Trung Nguyên và Highlands đều có hơn 300 cửa hàng, trong khi Starbucks mới chỉ đạt 68 cửa hàng vào năm 2021.
Mặc dù Đông Nam Á là thị trường tiềm năng, nhiều chuyên gia nhận định giá bán thấp so với Nhật Bản hay châu Âu là một thách thức lớn, khiến thương hiệu quốc tế khó đạt biên lợi nhuận cao. Ngược lại, điều này lại tạo lợi thế cho các thương hiệu nội địa, vốn khai thác tốt sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng.
Trong tương lai, sự cạnh tranh tại Đông Nam Á sẽ tiếp tục gay gắt hơn:
Thương hiệu quốc tế mở rộng bằng chiến lược đa kênh, kết hợp đồ uống cao cấp và cà phê đóng chai.
Thương hiệu nội địa tận dụng lợi thế nguồn nguyên liệu (Việt Nam, Indonesia), giá cả cạnh tranh và sự gắn bó văn hóa.
Doanh nghiệp Trung Quốc có thể mang mô hình thành công (như Luckin Coffee) vào Đông Nam Á, tạo thêm áp lực cạnh tranh.
Thị trường cà phê Đông Nam Á là mảnh đất vàng nơi nhiều thế lực cùng tham gia: từ Starbucks và McCafé, đến Trung Nguyên, Highlands hay Kopi Kenangan. Người tiêu dùng được hưởng lợi với nhiều lựa chọn đa dạng, còn các doanh nghiệp thì có thêm động lực đổi mới. Cuộc cạnh tranh này không chỉ xoay quanh giá cả và chất lượng, mà còn là cuộc đua về trải nghiệm, bản sắc thương hiệu và khả năng mở rộng hệ sinh thái bán lẻ.
