Ngày 29/9/2025, Starbucks sẽ chính thức ra mắt dòng sản phẩm cà phê bổ sung protein tại toàn bộ hệ thống cửa hàng ở Mỹ. Đây được xem là bước ngoặt quan trọng trong ngành F&B, phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng thực phẩm và đồ uống “vừa ngon miệng vừa tốt cho sức khỏe”.
Sự thay đổi trong kỳ vọng của người tiêu dùng
Người tiêu dùng không còn chỉ tìm kiếm hương vị hay caffeine trong cốc cà phê hằng ngày. Những yếu tố như phục hồi thể chất, kiểm soát cân nặng, tạo cảm giác no lâu và hỗ trợ sức khỏe tổng thể đang trở thành ưu tiên. Protein nổi lên như một trong những thành phần có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng toàn cầu.
Theo các báo cáo nghiên cứu, thị trường cà phê chức năng (functional coffee) đã đạt giá trị hơn 4 tỷ USD vào năm 2025 và dự kiến tăng trưởng hai con số hằng năm trong 5 năm tới. Đến cuối thập kỷ, con số này có thể chạm mốc 8 tỷ USD.
Starbucks bước vào cuộc cạnh tranh mới
Việc Starbucks tung ra cà phê bổ sung protein đặt hãng vào cuộc cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu nhỏ và startup vốn đã khai thác xu hướng này. Động thái này có thể tạo áp lực khiến nhiều chuỗi cà phê và dịch vụ nhanh khác phải điều chỉnh menu để đáp ứng nhóm khách hàng ngày càng kỳ vọng nhiều lợi ích sức khỏe từ thức uống của họ.
Starbucks cũng khẳng định các dòng latte và cold foam bổ sung protein sẽ trở thành sản phẩm cố định, không chỉ dừng ở thử nghiệm theo mùa. Điều này cho thấy xu hướng đưa đồ uống chức năng vào menu chính thức của các chuỗi lớn đang ngày càng rõ nét.
Thách thức vận hành và công thức
Việc tích hợp protein vào đồ uống không hề đơn giản. Nó đòi hỏi sự điều chỉnh trong chuỗi cung ứng, công thức pha chế và cả đào tạo nhân viên. Thách thức lớn nhất là cân bằng giữa hương vị, kết cấu và tính “chứng thực dinh dưỡng”. Với lợi thế quy mô, các tập đoàn lớn như Starbucks có thể tối ưu chi phí, trong khi các quán độc lập sẽ gặp nhiều khó khăn hơn để cạnh tranh.
Cơ hội cho kênh bán lẻ và RTD (ready-to-drink)
Sự xuất hiện của cà phê protein tại các cửa hàng còn mở ra cơ hội lớn cho sản phẩm đóng chai, đóng hộp. Khi người tiêu dùng đã quen với “proffee” tại quán, họ có xu hướng tìm mua các phiên bản tiện lợi trong siêu thị và cửa hàng tiện ích. Các sản phẩm RTD kết hợp protein, vitamin, hoặc nguyên liệu từ thực vật đang tăng trưởng mạnh và hứa hẹn chiếm lĩnh nhiều kệ hàng hơn trong tương lai.
Vấn đề pháp lý và truyền thông sức khỏe
Khi đồ uống chức năng phổ biến, chúng cũng sẽ chịu giám sát chặt chẽ hơn từ cơ quan quản lý. Người tiêu dùng muốn biết rõ loại và hàm lượng protein, cùng thông tin minh bạch về đường, calo và chất gây dị ứng. Nếu thương hiệu quảng bá quá mức như “thần dược”, nguy cơ bị phản ứng sẽ rất lớn.
Các chuyên gia sức khỏe cũng cảnh báo rằng protein, dù quan trọng, nhưng chỉ nên là một phần trong chế độ ăn cân bằng chứ không phải “giải pháp thần kỳ” trong mọi sản phẩm. Do đó, với các chuỗi cà phê, chiến lược truyền thông phải song hành với công thức sản phẩm – vừa đáp ứng nhu cầu vừa không thổi phồng lợi ích.
Góc nhìn từ Peet’s Coffee: Gen Z và mạng xã hội thúc đẩy xu hướng
Không chỉ Starbucks, các thương hiệu khác như Peet’s Coffee, Dutch Bros cũng đã thử nghiệm cà phê bổ sung protein. Peet’s thậm chí tung ra “Vitality Menu” gồm latte protein, đồ uống sủi tăng đề kháng, và nước dừa pha cà phê.
Theo bà Filipa Aguiar Loureiro – Giám đốc Marketing sản phẩm bán lẻ & AFH của Peet’s, sự bùng nổ của “proffee” gắn chặt với thế hệ Gen Z và Millennials – nhóm khách hàng chịu ảnh hưởng lớn từ mạng xã hội.
Các khảo sát cho thấy:
Vị vanilla chiếm doanh số cao nhất.
Vị matcha thu hút mạnh mẽ nhóm Gen Z.
Các chiến dịch trên Instagram và TikTok đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa xu hướng.
Tuy nhiên, Peet’s cũng thừa nhận rằng các sản phẩm này vẫn ở mức “ngách”, chưa thay thế được nhóm đồ uống espresso truyền thống vốn vẫn dẫn đầu doanh số.
Xu hướng toàn cầu: Cà phê không chỉ là caffeine
Theo Mintel (2018), người tiêu dùng cà phê RTD tại Mỹ từng bày tỏ nhu cầu mạnh mẽ với các sản phẩm có chất chống oxy hóa, hỗ trợ não bộ, chống viêm hoặc chứa probiotics. Khoảng 35% mong muốn cà phê bổ sung protein – minh chứng rằng xu hướng này đã có nền tảng từ trước.
Trong 2–3 năm tới, các chuyên gia dự đoán cà phê chức năng sẽ tiếp tục bùng nổ với những nguyên liệu mới như protein, vitamin C & D, và nước dừa. Người tiêu dùng không còn chỉ tìm kiếm “cú hích năng lượng” mà muốn những đồ uống hỗ trợ lối sống toàn diện: từ miễn dịch, duy trì năng lượng đến sức khỏe tiêu hóa và tinh thần.
