báo cafe—Khi cuộc chiến trợ giá của các nền tảng giao đồ ăn tràn vào thị trường cà phê, Luckin Coffee vừa tận hưởng “trái ngọt” từ mở rộng quy mô, vừa bị chi phí giao hàng đè nặng. Trong cuộc chơi “kilômét cuối cùng” này, Luckin đã rơi vào thế khó xử.
Ngày 26/2/2026, 瑞幸咖啡 công bố báo cáo tài chính quý mới nhất. Đằng sau những con số ấn tượng là nỗi lo chung của toàn ngành cà phê. Doanh thu một quý vượt 12,7 tỷ NDT, số lượng cửa hàng vượt mốc 30.000 – Luckin lập kỷ lục của ngành. Tuy nhiên, điều đáng lo ngại thực sự lại nằm ở một con số khác đang tăng nhanh chóng: chi phí giao hàng quý IV lên tới 1,63 tỷ NDT, gần gấp đôi so với cùng kỳ năm trước, vượt xa tốc độ tăng doanh thu, phơi bày rủi ro tiềm ẩn của hãng.
Đây là “nỗi đau của tăng trưởng”. Luckin vẫn là thương hiệu cà phê chạy nhanh nhất, nhưng càng chạy nhanh thì gánh nặng chi phí giao hàng càng lớn. Khi một ly cà phê được giao từ cửa hàng đến tay khách hàng, chi phí giao nhận có thể chiếm 20% hoặc hơn giá bán. Đặc biệt trong mùa thấp điểm khi các nền tảng thu hẹp trợ giá, vấn đề này càng trở nên gay gắt.
Là doanh nghiệp dẫn đầu ngành cà phê, khó khăn của Luckin không phải cá biệt. Đằng sau đó là bài toán chung của toàn ngành trong cuộc giành giật quyền kiểm soát kênh phân phối. Các nền tảng giao đồ ăn đang tác động sâu sắc đến thị trường cà phê, buộc các thương hiệu bước vào cuộc chiến giành quyền định giá và quyền kiểm soát kênh bán. Trong cuộc chiến này, không ai đứng ngoài cuộc. Chiến lược ứng phó của Luckin sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cục diện thị trường cà phê Trung Quốc trong vài năm tới. Và tuyên bố trong báo cáo rằng “mô hình khách đến cửa hàng tự lấy vẫn sẽ là hình thức tiêu dùng chủ yếu” có thể là tín hiệu cho một bước chuyển hướng của ngành.
Quy mô và chi phí có thể song hành?
Năm 2025 là năm cuộc chiến giao đồ ăn trong ngành cà phê Trung Quốc bùng nổ toàn diện. Ngay từ đầu năm, các nền tảng đã tung ra hàng loạt chương trình giảm giá, miễn phí giao hàng, khuyến mãi chồng khuyến mãi, đẩy giá một ly cà phê xuống mức thấp chưa từng có. Với người tiêu dùng, đó là lợi ích rõ ràng; nhưng với thương hiệu, đây là con dao hai lưỡi.
Mặt tích cực là lượng đơn giao tăng vọt kéo theo doanh thu tăng mạnh. Năm 2025, doanh thu cả năm của Luckin đạt 49,288 tỷ NDT, tăng 43% so với năm trước. Tính đến cuối năm, tổng số cửa hàng đạt 31.048, tăng ròng 8.708 cửa hàng, trong đó gần hai phần ba là cửa hàng tự vận hành.
Số lượng cửa hàng tăng kéo theo doanh thu tăng. Riêng quý IV/2025, doanh thu từ cửa hàng tự vận hành đạt 9,546 tỷ NDT, tăng 32% so với cùng kỳ; tăng trưởng doanh số cùng cửa hàng chuyển từ -3,4% lên 1,2%. Điều này cho thấy hoạt động cốt lõi vẫn tăng trưởng lành mạnh.
Tuy nhiên, mặt trái cũng rất rõ ràng: chi phí giao hàng tăng mạnh do số lượng đơn giao tăng đột biến. Lợi nhuận ròng quý IV/2025 giảm 39% xuống còn 518 triệu NDT. Chi phí giao hàng gia tăng chính là nguyên nhân trực tiếp gây áp lực lên lợi nhuận.
Thực tế này cho thấy Luckin đang “đổi lợi nhuận lấy quy mô”. Khi một ly cà phê giá khoảng 20 NDT phải gánh 3–4 NDT tiền giao, hiệu quả kinh tế trên mỗi ly bị bào mòn nghiêm trọng. Với thương hiệu định vị giá phải chăng, đây là vấn đề đặc biệt nhạy cảm.
Biên lợi nhuận bị nền tảng siết chặt
Bản chất khó khăn của Luckin nằm ở sự phụ thuộc sâu vào nền tảng giao đồ ăn, dẫn đến mất quyền kiểm soát kênh phân phối. Nền tảng không chỉ là kênh bán hàng, mà còn trở thành người thiết lập luật chơi.
Chủ tịch kiêm CEO 郭谨一 từng thẳng thắn cho biết do thay đổi chính sách trợ giá và cơ cấu đơn hàng dần quay về mô hình tự lấy, hiệu suất cùng cửa hàng và lợi nhuận năm 2026 có thể tiếp tục chịu biến động ngắn hạn. Điều này phản ánh rõ ảnh hưởng sâu sắc của nền tảng tới khả năng sinh lời của thương hiệu.
Nền tảng nắm giữ chuỗi giao hàng và cả quyền hiển thị giá tới người tiêu dùng. Họ có thể dùng trợ giá để khiến một ly cà phê “trông rẻ hơn”, hoặc điều chỉnh thuật toán để ảnh hưởng đến lưu lượng và đơn hàng. Phí hoa hồng, phí giao, phí marketing… từng khoản đều bào mòn lợi nhuận. Con số 1,63 tỷ NDT chi phí giao trong một quý là minh chứng rõ ràng.
Đáng lo hơn là mối quan hệ khách hàng bị “kênh hóa”. Người tiêu dùng đặt hàng vì khuyến mãi trên nền tảng, chứ không hẳn vì lòng trung thành với thương hiệu. Điều này khiến kết nối giữa thương hiệu và khách hàng luôn bị ngăn cách bởi nền tảng, làm suy yếu năng lực cạnh tranh dài hạn.
Tự đến lấy mới là tương lai
Trước áp lực chi phí và quyền lực kênh phân phối, Luckin đưa ra lời giải: tập trung vào mô hình khách tự đến cửa hàng lấy đồ.
Theo ông Quách Cẩn Nhất, tự lấy tại cửa hàng vẫn sẽ là hình thức tiêu dùng chính, còn giao hàng chỉ đóng vai trò bổ trợ trong một số giai đoạn phát triển. Đằng sau tuyên bố này là cân nhắc về chất lượng sản phẩm: cà phê không phải mặt hàng lý tưởng cho giao hàng dài thời gian. Khi giao quá lâu, lớp bọt sữa tan, nhiệt độ giảm, hương vị thay đổi.
Chiến lược cốt lõi của Luckin là dựa vào mật độ cửa hàng cao để phủ kín các kịch bản tiêu dùng. Khi cửa hàng đủ gần, người tiêu dùng chỉ cần đi vài bước là có thể lấy cà phê, lợi thế tiện lợi của giao hàng sẽ giảm đáng kể.
Với hơn 31.000 cửa hàng vào cuối năm 2025, tại các khu thương mại trọng điểm ở thành phố lớn, chỉ trong bán kính 500 mét có thể tìm thấy một cửa hàng Luckin. Trong bối cảnh đó, mua trực tiếp vừa nhanh hơn, rẻ hơn, lại đảm bảo hương vị tốt hơn so với chờ giao hàng.
Tất nhiên, việc thay đổi thói quen tiêu dùng cần thời gian. Nhưng nếu muốn thoát khỏi sự phụ thuộc vào nền tảng và giành lại quyền chủ động, Luckin buộc phải củng cố mô hình tự lấy.
Ai đang nắm quyền định giá thị trường cà phê?
Khó khăn của Luckin là hình ảnh thu nhỏ của toàn ngành cà phê Trung Quốc. Trong thời đại nền tảng thống trị, quyền định giá nằm trong tay ai?
Trước đây, thương hiệu định giá dựa trên chi phí, định vị và cạnh tranh thị trường. Nay, nền tảng nhờ ưu thế lưu lượng đã nắm vai trò trung tâm, thậm chí quyết định chiến lược giá thông qua trợ giá và thuật toán. Để giành lưu lượng, thương hiệu buộc phải chấp nhận luật chơi, thậm chí hy sinh lợi nhuận.
Vì thế, Luckin nhấn mạnh tầm quan trọng của tự lấy tại cửa hàng. Cửa hàng không chỉ là điểm bán, mà còn là điểm chạm trực tiếp giữa thương hiệu và khách hàng. Khi khách bước vào cửa hàng, thương hiệu có thể quảng bá ứng dụng riêng, xây dựng hệ thống hội viên – những tài sản quý giá trong thời đại nền tảng thống trị.
Ông Quách Cẩn Nhất cũng nhấn mạnh rằng các thương hiệu cà phê pha chế sẵn không thể dựa vào một vài sản phẩm “hot” hay chiến dịch marketing ngắn hạn để thành công lâu dài. Năng lực cạnh tranh bền vững phụ thuộc vào trải nghiệm khách hàng, năng lực R&D và hệ sinh thái vận hành. Mô hình tự lấy chính là nền tảng để xây dựng các năng lực đó.
Lời kết
Báo cáo tài chính của Luckin như tấm gương phản chiếu thực trạng ngành cà phê Trung Quốc: một bên là mở rộng quy mô thần tốc, doanh thu và số cửa hàng lập kỷ lục; bên kia là chi phí tăng cao và lợi nhuận chịu áp lực.
Khi chi phí giao hàng chiếm 15–20% giá bán một ly cà phê, mô hình tăng trưởng dựa vào giao hàng đang chạm trần. Lối thoát của Luckin là nâng cao mật độ cửa hàng để biến tự lấy thành lựa chọn thuận tiện hơn giao hàng.
Con đường này đòi hỏi thời gian và đầu tư liên tục. Nhưng trong một thị trường bị tái định hình bởi nền tảng, tài sản quý giá nhất vẫn là kết nối trực tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Trong vài năm tới, cạnh tranh trên thị trường cà phê Trung Quốc sẽ không chỉ là cuộc đua về giá rẻ, mà là cuộc đua xem ai hiểu khách hàng hơn và mang lại trải nghiệm tốt hơn.
