Khi cà phê ngày càng trở thành một phần trong thói quen tiêu dùng hàng ngày của người dân Trung Quốc, thị trường cà phê đang bước vào một giai đoạn cạnh tranh mới: Các thương hiệu hàng đầu tăng tốc mở rộng quy mô, liên tục khai trương điểm bán mới; cuộc chiến giá ngày càng gay gắt, với mức giá phổ biến giảm xuống còn 10–15 NDT/cốc.
Trong “biển đỏ” cạnh tranh khốc liệt này, Luckin Coffee vẫn duy trì được đà tăng trưởng.
Theo báo cáo tài chính quý 3 năm 2024, tổng doanh thu thuần của Luckin đạt 10,181 tỷ NDT, tăng 41.4% so với cùng kỳ năm trước, lần đầu tiên vượt mốc 10 tỷ NDT trong một quý. Trong quý này, lợi nhuận hoạt động theo chuẩn kế toán Mỹ (GAAP) đạt 1,557 tỷ NDT, biên lợi nhuận hoạt động đạt 15.3%, và lợi nhuận ròng đạt 1,303 tỷ NDT.
Trong quý 3, Luckin mở ròng 1.382 cửa hàng mới, nâng tổng số lên 21.343 cửa hàng, gồm 13.936 cửa hàng tự vận hành và 7.407 cửa hàng liên kết. Số lượng người dùng giao dịch trung bình hàng tháng đạt 79,85 triệu người, tăng 36,5% so với cùng kỳ, tổng số người dùng giao dịch vượt 300 triệu.
Từ “xa xỉ bình dân” đến ly cà phê 9,9 tệ
Khi cà phê mới vào Trung Quốc, nó là biểu tượng cho cuộc sống dân văn phòng cao cấp, được đại diện bởi Starbucks – thương hiệu với khái niệm “không gian thứ ba” mà cựu CEO Schultz gọi là “xa xỉ bình dân (affordable luxury)”. Năm 1999, một ly cà phê Starbucks tại Trung Quốc có giá khoảng 20 NDT, trong khi giá nhà ở Bắc Kinh mới khoảng 2.000 NDT/m².
Nhưng Luckin nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường văn phòng, cổng trường và cả khu thương mại ở thị trấn nhờ sản phẩm “Latte dừa sống 9,9 tệ”. Người tiêu dùng giờ đây quan tâm hơn đến sự tiện lợi, giá cả, hương vị và tính “cool” của cà phê, thay vì cốc sang trọng, âm nhạc nhẹ nhàng và bàn gỗ cổ điển.
Mạng lưới bán lẻ khổng lồ
Luckin không còn là chuỗi cà phê thông thường, mà đang trở thành một mạng lưới bán lẻ khổng lồ với sản phẩm nổi bật và hệ thống cửa hàng phủ khắp nơi. Xét về số lượng, Luckin chỉ xếp sau Mixue Ice Cream với 36.000 cửa hàng. Việc mở thêm cửa hàng không chỉ giúp chiếm thị phần mà còn cải thiện trải nghiệm mua cà phê tiện lợi – một tư duy bán lẻ nhiều hơn là ẩm thực.
Luckin chủ yếu phục vụ mang đi và đặt hàng tại cửa hàng, chọn vị trí tại các tòa văn phòng, khu thương mại, cộng đồng dân cư – dù không quá nổi bật nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu quanh khu vực nhờ giao hàng và tự lấy. “Ở đâu có người, ở đó có cửa hàng Luckin”.
Chiến lược mở rộng dựa trên nền tảng số hóa giúp Luckin giảm chi phí mở cửa hàng, tăng tốc độ mở rộng và làm giảm chi phí trên mỗi đơn vị, tối ưu hóa giá thành sản phẩm.
Tương tự Uniqlo – nơi cửa hàng vật lý trở thành điểm nhận hàng trực tuyến, với doanh thu online chiếm ¼ tổng doanh thu tại Trung Quốc – Luckin kết nối chặt chẽ online và offline để tăng hiệu suất bán hàng.
Cốt lõi: số hóa và nghiên cứu sản phẩm
CEO Guo Jinyi nhiều lần nhấn mạnh rằng năng lực số hóa là lợi thế cạnh tranh cốt lõi của Luckin so với các doanh nghiệp F&B truyền thống. Nhờ hệ thống số hóa hậu cần, mỗi cửa hàng trở thành điểm kết nối trực tiếp với người tiêu dùng, nơi thu thập phản hồi và thực hiện tiếp thị.
Dữ liệu từ hàng triệu đơn hàng là nguồn đầu vào quý giá cho R&D. Luckin số hóa mọi nguyên liệu, lượng hóa độ ngọt, hương thơm, đánh giá khả năng thành công của công thức mới bằng thuật toán. Chính nhờ quá trình tiêu chuẩn hóa này, Luckin có thể tung ra sản phẩm mới với tốc độ cực nhanh: riêng năm 2024 đã ra mắt 80 sản phẩm mới (22 sản phẩm quý 1, 30 sản phẩm quý 2, 28 sản phẩm quý 3).
Tất nhiên, hệ thống cửa hàng quy mô lớn và các sản phẩm hot cần có chuỗi cung ứng mạnh làm hậu thuẫn.
Luckin hợp tác dài hạn với các thương nhân cà phê hàng đầu thế giới, mua trực tiếp hạt cà phê chất lượng cao từ Ethiopia, Panama, Indonesia, Vân Nam (Trung Quốc), Brazil… và đã lên kế hoạch tiếp tục “hành trình tìm hạt” trên toàn cầu trong 3–5 năm tới.
Ví dụ: dòng cà phê đặc sản SOE “Cốc đen nhỏ” (Small Black Cup) sử dụng hạt đạt điểm SCA >80 như Yirgacheffe, Geisha, Paradise Farm… giúp người tiêu dùng tiếp cận cà phê cao cấp dễ dàng hơn.
Tháng 4/2024, nhà máy rang Luckin tại Giang Tô với công suất 30.000 tấn/năm đi vào hoạt động (chiếm gần 20% công suất toàn quốc), nâng tổng công suất của Luckin lên hơn 45.000 tấn/năm.
Bám sát người trẻ – khách hàng chủ lực của tương lai
Trong bối cảnh tiêu dùng suy giảm và áp lực cạnh tranh giá cao, cách duy nhất để giữ được lợi nhuận là: bám sát nhu cầu khách hàng và xây dựng giá trị khác biệt.
Lấy cảm hứng từ McDonald’s – thương hiệu được gọi yêu là “Mài Môn” (麦门) – thành công nhờ các chiến dịch viral: bộ đàm giá 300 NDT, giày Crocs McD, xe cà phê di động McCafe thu hút giới trẻ. Trong thời đại người tiêu dùng làm chủ, thương hiệu cần “chơi cùng” khách hàng để duy trì sức hút.
Luckin lấy sinh viên và người trẻ làm trung tâm bằng cách mở cửa hàng gần trường học và trung tâm thương mại. Theo dữ liệu từ Narrow Gate Restaurant Eye, tỷ lệ cửa hàng trường học của Luckin đạt 6,12% – nghĩa là cứ 16 cửa hàng thì có 1 cửa hàng phục vụ riêng cho sinh viên – nhóm khách hàng cà phê trẻ nhất Trung Quốc.
Bằng cách kết hợp sữa để giảm vị đắng, Luckin tạo ra “ly cà phê đầu tiên” cho giới trẻ Trung Quốc. Sản phẩm nổi bật “Latte dừa sống” bán được hơn 700 triệu ly trong 3 năm, doanh thu vượt 10 tỷ NDT. Sau đó, công ty tiếp tục tung ra nhiều sản phẩm dễ uống như “Latte nhung lụa”, “Latte lê trắng nhỏ”…
Ngoài ra, Luckin tích cực thực hiện các chiến dịch hợp tác (co-branding) với IP, thương hiệu khác để mở rộng tệp khách hàng: từ lễ hội âm nhạc, cắm trại đến diễn đàn tài chính quốc tế và giải quần vợt China Open.
Chiến lược “IP kết hợp + sản phẩm số lượng lớn, thời gian ngắn” khiến thương hiệu luôn hiện diện trong tâm trí giới trẻ. Mỗi sản phẩm mới đều có IP phù hợp: như “Latte hoa hồng vàng” ra mắt cùng lúc với phim truyền hình hot “Chuyện tình hoa hồng”; “Trà nhài nhẹ nhàng” kết hợp với Lưu Diệc Phi bán được 11 triệu ly trong tuần đầu, 44 triệu ly trong tháng đầu. Sản phẩm kết hợp với game “Hắc Thần Thoại: Ngộ Không” nhanh chóng cháy hàng, thu hút nhiều khách nam. Tính đến tháng 9/2024, Luckin đã thực hiện 21 chiến dịch kết hợp.
Định hình thói quen uống cà phê ở Trung Quốc
Tất cả những điều này góp phần thúc đẩy tăng trưởng doanh thu và lượng khách hàng. Từ đầu năm 2024 đến nay, tổng doanh thu Luckin đạt 24,8 tỷ NDT, với 79,85 triệu khách hàng giao dịch hàng tháng, tổng số người dùng vượt 300 triệu.
Theo báo cáo trắng của Ele.me năm 2023, người tiêu dùng cà phê chủ yếu ở độ tuổi 25–35, còn trà sữa chủ yếu là người từ 18–24 tuổi. Sau một năm dùng thử, tần suất mua cà phê tăng lên rõ rệt. Luckin cũng mở rộng sang trà sữa với chiến lược “cà phê buổi sáng, trà chiều”, để đáp ứng nhu cầu từ nhiều độ tuổi khác nhau.
Báo cáo của Ping An năm 2022 cho thấy nhóm 90s chiếm tới 56% tiêu dùng đồ uống chế biến sẵn, và cà phê chưa trở thành thói quen chính ở người từ 18–24 tuổi – nhóm chiếm tới 60% thị trường trà sữa.
Tuy nhiên, theo báo cáo 2023 của Ele.me, nhu cầu cà phê trong giới trẻ đang tăng lên: từ 2020–2022, tỷ lệ đơn hàng cà phê của nhóm 18–24 tuổi tăng thêm 4,1%.
Chỉ cách đây 7 năm, thị trường chủ yếu dùng cà phê hòa tan, và cà phê rang xay vẫn là hình ảnh xa xỉ. Nhưng với sản phẩm chất lượng, giá hợp lý và tiện lợi, các thương hiệu như Luckin đã giúp nhiều người trẻ uống được ly cà phê đầu tiên.
Khi thói quen uống cà phê lan rộng, mạng lưới bán lẻ toàn quốc của Luckin cũng đang hình thành.
Thói quen uống cà phê đang dần định hình ở Trung Quốc. CEO Guo Jinyi từng nói: “Một ngày nào đó, Trung Quốc sẽ trở thành thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới”. Trước khi thị trường khổng lồ đó hình thành, ngành cà phê chế biến sẵn vẫn còn rất nhiều dư địa để phát triển.
