Vào những năm 1970, các công ty như General Foods, Procter & Gamble, Nestlé và Jacobs đều cạnh tranh khốc liệt trên thị trường cà phê đóng hộp. Một số thương nhân cũng kiếm được bộn tiền nhờ kinh doanh hạt Robusta giá rẻ, và cà phê rẻ tiền nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ. Do ảnh hưởng từ các vấn đề chính trị và chiến tranh ở một số quốc gia xuất khẩu cà phê, nguồn cung cà phê liên tục thiếu hụt, khiến cà phê hòa tan và cà phê chất lượng thấp ngày càng lấn át thị trường cà phê Mỹ.
Tuy nhiên, thế hệ thanh niên mới của Mỹ bắt đầu tỏ ra không hài lòng với chất lượng cà phê kém như vậy. Họ khao khát cà phê chất lượng cao hơn. Nhiều người trong số họ từng du lịch Châu Âu và trải nghiệm văn hóa espresso, quán cà phê đặc sản tại đó. Sau khi được “thấm nhuần” tinh hoa cà phê từ nhiều quốc gia, khi trở về Mỹ, họ bắt đầu tìm kiếm cà phê thơm ngon được pha từ hạt mới rang tại các xưởng rang nhỏ. Trong bối cảnh đó, nhiều người trẻ tuổi được truyền cảm hứng và bước chân vào ngành cà phê để theo đuổi sự tươi mới và hương vị đậm đà.
Ba sinh viên của Đại học Seattle – Jerry Baldwin, Gordon Bowker và Zev Siegl – đã từng cùng nhau chu du Châu Âu. Năm 1970, khi đều đã gần 30 tuổi, họ quay trở lại Seattle. Gordon, trong nỗ lực tìm kiếm cà phê ngon, thường xuyên lái xe đến Vancouver (Canada) chỉ để được thưởng thức cà phê mới rang chất lượng. Một ngày trên đường đến Canada, Gordon chợt nảy ra ý tưởng: “Tại sao không mở một quán cà phê ngay tại Seattle?”. Cùng lúc đó, Baldwin cũng được một người bạn mang về từ Peet’s Coffee ở Berkeley vài hạt cà phê chất lượng cao. Khi nếm thử, hương thơm của ly cà phê khiến ông say mê, lưu luyến mãi không quên. Thế là ông cũng nảy ra ý tưởng giống Gordon: mở một cửa hàng cà phê ở Seattle.
Cả hai sau đó tìm đến Zev, và cả ba nhanh chóng đồng lòng thực hiện kế hoạch mở một tiệm cà phê rang chất lượng cao tại Seattle. Đôi khi, khởi đầu của một huyền thoại chỉ cần một ý tưởng đơn giản như vậy.
Zev sau đó đến Vùng Vịnh San Francisco để gặp Alfred Peet – ông chủ của chuỗi cà phê Peet’s Coffee – và các nhà rang cà phê thủ công khác. Cuối cùng, Peet đồng ý cung cấp hạt cà phê đã rang cho họ. Trong kỳ nghỉ Giáng sinh, cả ba lần lượt đến làm việc tại cửa hàng của Peet để học hỏi và khám phá bí mật của cà phê. Sau đó, họ tìm thấy một cửa hàng đồ cũ nhỏ trên phố Western Avenue, Seattle, thuê lại với giá 137 USD mỗi tháng. Sau khi cải tạo, cửa hàng trở nên khang trang hơn. Baldwin đi học thêm khóa kế toán. Ba người mỗi người góp 1.500 USD, cộng thêm khoản vay ngân hàng 5.000 USD để có đủ vốn khởi nghiệp.
Với sự hỗ trợ của Peet, họ mua được máy xay, máy pha cà phê và các thiết bị khác. Mọi thứ đã sẵn sàng, chỉ còn thiếu một cái tên và một biểu tượng dễ nhớ. Ban đầu, họ định đặt tên theo họ của ba người: Bowker, Siegl và Baldwin, nhưng nhanh chóng từ bỏ vì nghe giống tên công ty luật. Họ muốn tên thương hiệu có liên quan đến chữ cái đầu “S” (viết tắt của “surname”). Sau nhiều cái tên như “Steamer”, “Starbo”… Gordon chợt bật ra cái tên “Starbucks”. Cả ba đều là người yêu văn học, và họ thích cái tên này vì nhân vật phụ tá Starbuck trong tiểu thuyết Moby-Dick của Herman Melville và một nhân vật trong The Rainmaker cũng mang tên này. Cái tên “Starbucks” dễ đọc, dễ nhớ. Về logo, họ chọn hình ảnh mỹ nhân ngư hai đuôi ngực trần từ một bản khắc gỗ Scandinavia thế kỷ 16 – một hình ảnh gợi cảm và mang tính biểu tượng.
Ngày 30/5/1971, Starbucks chính thức khai trương. Cửa hàng chuyên bán hạt cà phê rang mới và các sản phẩm đi kèm như sữa, nhanh chóng tạo được tiếng vang lớn trong ngành cà phê Mỹ. Trong 9 tháng đầu tiên, doanh thu đạt 49.000 USD – một con số ấn tượng thời bấy giờ. Dù chưa có lãi, nhưng nó mang lại hy vọng lớn.
Năm thứ hai và thứ ba, họ lần lượt mở thêm cửa hàng thứ hai và thứ ba. Đến năm 1980, Starbucks đã trở thành một trong những nhà rang cà phê lớn nhất bang Washington. Trong thời gian đó, Zev Siegl đã bán lại cổ phần và rút khỏi công ty. Điều đặc biệt là trong gần 10 năm hoạt động, Starbucks không tốn một đồng quảng cáo nhưng đã trở thành biểu tượng của cà phê cao cấp, phong cách và tiêu dùng thời thượng.
Năm 1982, Jerry Baldwin tuyển dụng Howard Schultz làm giám đốc marketing của Starbucks. Trước đó, Schultz là một nhân viên bán thiết bị giữ nhiệt cho các công ty cà phê. Tự tin, Schultz nói với Baldwin: “Ông tuyển tôi là một món hời. Starbucks nhất định sẽ ngày càng lớn mạnh.”
Năm 1983, Starbucks mua lại Peet’s Coffee – nơi đã giúp họ khởi nghiệp – khiến Baldwin rất xúc động. Tuy nhiên, việc điều hành cùng lúc hai công ty với văn hóa khác nhau khiến ông kiệt sức khi phải liên tục di chuyển giữa Seattle và San Francisco.
Cũng trong năm đó, Schultz tham gia Triển lãm thiết bị nội thất quốc tế tại Milan, Ý – nơi văn hóa cà phê espresso rất phát triển. Chỉ riêng Milan đã có gần 1.500 quán cà phê, toàn nước Ý khoảng 200.000 quán. Một buổi sáng, Schultz bước vào một quán cà phê và bị cuốn hút bởi cách người pha chế điêu luyện tạo ra một ly cappuccino. Đó là lần đầu tiên ông thử latte và bị chinh phục bởi hương vị của sữa và lớp bọt mịn.
Schultz nảy ra ý tưởng: “Tại sao không sử dụng hạt cà phê chất lượng của Starbucks để pha chế các loại cà phê phong cách Ý như latte, cappuccino? Và tại sao không biến cửa hàng Starbucks thành nơi mang không khí nhẹ nhàng, ấm cúng như các quán cà phê Ý?”. Nhưng Baldwin không đồng tình, ông muốn tập trung vào việc bán hạt cà phê.
Năm 1984, Starbucks mở cửa hàng thứ 6, Baldwin đồng ý để Schultz thử nghiệm quầy espresso nhỏ trong cửa hàng này. Kết quả cho thấy Schultz đã đúng – cửa hàng rất thành công. Tuy vậy, Baldwin vẫn không muốn Starbucks trở thành một nơi “mua vội, đi vội”.
Vì vậy, Schultz quyết định mở cửa hàng riêng, lấy cảm hứng từ tờ nhật báo lớn nhất nước Ý “Il Giornale” (nghĩa là “Mỗi ngày”). Baldwin vẫn ủng hộ và đầu tư 150.000 USD thông qua Starbucks. Schultz cũng thuyết phục thêm nhiều nhà đầu tư khác để có đủ vốn khởi nghiệp.
Schultz bắt đầu chuẩn bị kế hoạch. Ông thuê Don Piner – người từng pha chế espresso tại Starbucks – để đào tạo nhân viên. Không lâu sau, Dave Olsen – người có 10 năm kinh nghiệm trong ngành cà phê – cũng tham gia và nhanh chóng tìm được tiếng nói chung với Schultz.
Tháng 4 năm 1986, cửa hàng Il Giornale đầu tiên khai trương. Chỉ chưa đầy 6 tháng, số lượng khách mỗi ngày vượt 1.000 người. Người Mỹ bắt đầu uống espresso như người Ý, nhưng phần lớn vẫn thích cappuccino và latte. Để đáp ứng nhu cầu ngồi lại quán lâu hơn, Schultz thêm ghế và mở nhạc jazz, tạo không gian thư giãn, sang trọng.
Khi mô hình hoạt động thành công, Don Piner và các nhân viên khác sáng tạo ra các thuật ngữ cà phê như “short” (cốc nhỏ), “tall” (cốc cao), “grande” (cốc lớn), sau đó thêm “venti” (siêu lớn); “doppio macchiato” (double espresso + milk foam)… Các sản phẩm sữa không béo, hương vị mới cũng được thêm vào để làm hài lòng khách hàng.
Năm 1987, Baldwin do quá tải công việc, quyết định bán lại các cửa hàng và nhà máy rang của Starbucks để theo đuổi giấc mơ mở nhà máy bia thủ công. Schultz nhanh chóng chớp lấy cơ hội, kêu gọi nhà đầu tư bỏ ra 3,8 triệu USD mua lại toàn bộ 6 cửa hàng và nhà máy rang của Starbucks. Lúc đó, Schultz 34 tuổi và tuyên bố sẽ mở 125 cửa hàng trong 5 năm.
Sau khi mua lại, Schultz đổi tên Il Giornale thành Starbucks và điều chỉnh lại logo – thay thế hình ảnh nàng tiên cá ngực trần bằng phiên bản nữ thần bao quanh bởi sóng biển – gợi cảm mà tinh tế hơn. Đội ngũ sáng lập ban đầu của Starbucks chính thức lui về hậu trường, nhường lại sân khấu cho Schultz – người bắt đầu viết nên chương mới trong hành trình huyền thoại của Starbucks.
Câu chuyện thương hiệu cà phê (Phần 1): Sự ra đời của Starbucks (Phần đầu)
