Tháng 8/2025, cộng đồng cà phê toàn cầu gần như “nghẹn lời” khi nghe tin một lô cà phê của Hacienda La Esmeralda tại phiên đấu giá Best of Panama được bán với mức 30.204 USD/kg. Con số này gấp ba lần kỷ lục của năm 2024 (10.013 USD/kg) và trở thành mức giá cao nhất từng được ghi nhận trong lịch sử đấu giá cà phê đặc sản.
Điều gây chú ý hơn nữa: người mua là Julith Coffee & Roasters – một thương hiệu ở Dubai vừa khai trương… một tuần trước khi đấu giá diễn ra. Nếu tính toán đơn giản, mức giá này tương đương 545 USD cho một double shot 18 gram, chưa tính chi phí vận hành hay nhân công.
Xu hướng giá cực đỉnh: Không còn là hiện tượng đơn lẻ
Thực tế, các mức giá kỷ lục như vậy không chỉ xuất hiện một lần. Trong vài năm trở lại đây:
Ethiopia (9/2025): Alo Coffee bán một lô cà phê với giá 1.739 USD/kg, phá kỷ lục quốc gia trước đó chỉ vài tháng.
Yemen (9/2025): Best of Yemen lập kỷ lục mới 1.878 USD/kg, là năm thứ ba liên tiếp phá kỷ lục giá cà phê Yemen.
Những con số này dù chỉ đại diện cho 0,1% lượng cà phê toàn cầu, nhưng tác động và sự chú ý mà chúng mang lại cho ngành là rất lớn. Vậy điều gì đã tạo nên làn sóng giá siêu cao? Và ai đang chi hàng trăm, thậm chí hàng nghìn USD cho một tách espresso?
Lịch sử đấu giá cà phê: Từ mai một đến trỗi dậy mạnh mẽ
Đấu giá từng đóng vai trò quan trọng trong thương mại cà phê từ đầu thế kỷ 20, nhưng dần mất chỗ đứng khi thị trường kỳ hạn phát triển và thương mại trực tiếp lan rộng.
Mọi thứ thay đổi vào cuối thập niên 1990 khi Cup of Excellence (CoE) ra đời. Tổ chức này tiên phong đưa cà phê chất lượng cao lên sàn đấu giá trực tuyến, giúp kết nối nông dân với người mua trên toàn thế giới.
Theo Susie Spindler – Nhà sáng lập CoE:
“Trước CoE, rất hiếm khi người mua được gặp nông dân hay biết đến từng vùng trồng cụ thể. CoE tạo ra cơ chế minh bạch, đưa hàng nghìn nông dân tiếp cận thị trường quốc tế.”
Từ đó đến nay, CoE phát triển thành một hệ thống đấu giá tại 17 quốc gia, tạo cơ hội cho các nông hộ nhỏ giới thiệu sản phẩm đặc biệt của họ.
Hiệu ứng Panama: Geisha thay đổi cuộc chơi
Không thể nói về đấu giá cà phê mà không nhắc đến Panama Geisha.
Năm 2004, lô Geisha của Hacienda La Esmeralda đã bán với giá 9,50 USD/kg – mức giá gây sốc thời điểm đó – và mở ra “thời kỳ hoàng kim” của Panamanian Geisha. Từ đây, Geisha trở thành biểu tượng của cà phê siêu cao cấp, xuất hiện thường xuyên trong các cuộc thi barista thế giới.
Rachel Peterson, đại diện farm, chia sẻ:
“Đó là khoảnh khắc chia đôi lịch sử: trước và sau Geisha. Nó thúc đẩy Panama đổi mới trong chế biến, phân lô, kiểm soát chất lượng và tạo ra sự bùng nổ cho cà phê đặc sản toàn cầu.”
Đấu giá – Công cụ marketing đắt đỏ nhưng hiệu quả?
Nhiều roasters lớn xem đấu giá như chìa khóa định vị thương hiệu. Ví dụ, Angelino’s Coffee (Los Angeles) mua đến 16 lô thắng cuộc CoE trong năm 2024, trong đó có 12 lô đạt hạng nhất.
Nhà sáng lập Kirk Bedrossian cho biết:
Đây là cách tôn vinh nông dân.
Là cách thể hiện tầm nhìn và tham vọng của thương hiệu.
Và là cách mang đến trải nghiệm “độc nhất vô nhị” cho khách hàng.
Theo ông:
“Cà phê bây giờ giống rượu vang và whisky – khách hàng tìm kiếm những giọt cà phê hiếm, đặc biệt, và sẵn sàng chi cho trải nghiệm.”
Ai đang chi tiền cho những lô cà phê khủng này?
Theo David Paparelli – CEO M-Cultivo (đơn vị vận hành nhiều phiên đấu giá lớn) – người mua thường thuộc 4 nhóm:
Nhà nhập khẩu
Roaster cao cấp
Môi giới sản phẩm xa xỉ
Người mua thay cho các tỷ phú (personal shoppers)
Paparelli mô tả thị trường hiện nay:
“Đấu giá cà phê đã bước vào phân khúc xa xỉ ngang hàng rượu vang, whisky, đồng hồ và nghệ thuật. Giá trị của cà phê chính là mức mà người mua sẵn sàng trả.”
Ngoài yếu tố sưu tầm, mức giá cực cao còn tạo hiệu ứng thương hiệu cho cả quốc gia và nhà sản xuất. Khi một farm bán được cà phê 30.000 USD/kg, đó là “giá neo” giúp họ đàm phán tốt hơn cho các lô khác.
Liệu giá còn tăng nữa không?
Cả Paparelli, Spindler và nhiều chuyên gia tin rằng đà tăng vẫn tiếp tục vì:
Nhu cầu trải nghiệm xa xỉ ngày càng mạnh.
Cà phê thượng hạng ngày càng hiếm.
Các thương hiệu sẵn sàng chi mạnh để định vị đẳng cấp.
Bedrossian (Angelino’s) nhận định:
“Khi một lô cà phê được bán với hàng ngàn USD mỗi kilogram, toàn ngành sẽ nhìn lại và nâng chuẩn chất lượng. Đấu giá chính là nơi viết nên tương lai cà phê.”
Trong 25 năm qua, đấu giá cà phê đã chuyển mình từ công cụ bán hàng sang trở thành bệ phóng danh tiếng, công cụ marketing, và sân chơi xa xỉ. Dù chỉ chiếm một phần rất nhỏ của thị trường, những lô cà phê giá “không tưởng” đã tạo động lực đổi mới, thúc đẩy minh bạch, và nâng tiêu chuẩn chất lượng toàn ngành.
Và trong hành trình này, những người sẵn sàng bỏ ra 500 USD cho một tách espresso – từ roaster cao cấp đến các tỷ phú thích sưu tầm – chính là những “nhà tài trợ” cho sự phát triển của cà phê chất lượng cao trên toàn cầu.
