Trong nhiều thập kỷ, Indonesia được biết đến chủ yếu với vai trò là một trong những quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, những năm gần đây, quốc gia này đang nhanh chóng chuyển mình thành một thị trường tiêu thụ cà phê quy mô lớn và tăng trưởng nhanh nhất châu Á.
Theo các số liệu mới nhất, tiêu thụ cà phê nội địa của Indonesia đã tăng từ 4,45 triệu bao trong niên vụ 2020/2021 lên khoảng 4,8 triệu bao vào cuối năm 2025. Với quy đổi mỗi bao 60 kg, tổng lượng cà phê tiêu thụ trong năm nay ước đạt khoảng 288.000 tấn.
Mức tiêu thụ này đưa Indonesia trở thành quốc gia tiêu thụ cà phê lớn thứ năm thế giới, chỉ đứng sau Liên minh châu Âu, Mỹ, Brazil và Nhật Bản. Với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 5% mỗi năm, Indonesia hiện là thị trường cà phê tăng nhanh nhất châu Á và được dự báo có thể sớm vượt Nhật Bản để dẫn đầu khu vực.
Thay đổi thói quen tiêu dùng, cà phê trở thành sản phẩm của giới trẻ
“Indonesia thực tế đã có văn hóa uống cà phê hàng trăm năm nay, nhưng trước đây cà phê chủ yếu gắn với thế hệ lớn tuổi,” ông Willy Sidewalk, tác giả Barista #NoCingCong và nhà sáng lập podcast Ngopi #NoCingCong, cho biết. “Trong một thời gian dài, cà phê bị xem là đồ uống của người già và nhiều bậc phụ huynh thậm chí còn cấm con cái sử dụng.”
Bước ngoặt đầu tiên đến cùng làn sóng cà phê thứ hai, khi các chuỗi cà phê hiện đại như Starbucks mở rộng tại Indonesia. Sau đó, làn sóng cà phê đặc sản trong thập niên 2010 tiếp tục mở rộng thị trường, song vẫn chủ yếu phục vụ nhóm thu nhập trung và cao.
Sự bùng nổ thực sự chỉ diễn ra khoảng một đến hai năm trước đại dịch COVID-19, khi xu hướng es kopi susu (cà phê sữa đá đường thốt nốt) lan rộng trên toàn quốc. Món đồ uống này được phổ biến đầu tiên bởi Toko Kopi Tuku, với mức giá chỉ khoảng 18.000 rupiah, nhanh chóng được nhân rộng bởi hàng loạt quán cà phê mới và kéo theo nhu cầu robusta trong nước tăng mạnh.
Cà phê mang đi, RTD và tác động của đại dịch
Sự tăng trưởng tiêu thụ cà phê tại Indonesia không chỉ đến từ sản lượng mà còn từ sự thay đổi hình thức tiêu dùng. Theo Deloitte, số lượng doanh nghiệp cà phê nội địa đã tăng mạnh kể từ cuối thập niên 2010, nhờ các mô hình tiện lợi như cà phê mang đi, ki-ốt nhỏ và đồ uống đóng chai sẵn (RTD).
Đại dịch COVID-19 càng thúc đẩy xu hướng này. Một nghiên cứu học thuật cho thấy doanh số cà phê bán mang đi và qua nền tảng trực tuyến tại Indonesia đã tăng hơn 5%, trong khi số lượng cốc trên mỗi đơn hàng tăng từ một lên ba. Deloitte ước tính mức tiêu thụ cà phê của Indonesia hiện đã cao gấp nhiều lần so với trước đại dịch.
Trong giai đoạn này, nhiều doanh nghiệp cà phê nhỏ và hộ kinh doanh tại nhà đã chuyển sang bán es kopi susu đóng chai qua kênh trực tuyến, giúp duy trì hoạt động và mở rộng tệp khách hàng.
Thị trường nội địa lớn dần song song với xuất khẩu
Indonesia hiện vẫn xuất khẩu hơn một nửa sản lượng cà phê, chủ yếu là robusta, và ngành cà phê mang lại trên 1,5 tỷ USD kim ngạch xuất khẩu mỗi năm, tạo sinh kế cho khoảng 1,77 triệu lao động. Tuy nhiên, thị trường nội địa đã phát triển nhanh chóng và dần đạt quy mô tương đương xuất khẩu.
Dữ liệu lịch sử cho thấy tiêu thụ cà phê trong nước chỉ ở mức khoảng 3 triệu bao vào năm 2015, nhưng đã tăng lên gần 4,9 triệu bao vào niên vụ 2019/2020, gần như gấp đôi trong chưa đầy 5 năm. Mức tiêu thụ này duy trì ổn định ngay cả trong giai đoạn đại dịch.
Song song đó, Indonesia cũng gia tăng nhập khẩu cà phê để đáp ứng nhu cầu trong nước. Hiện quốc gia này nhập khoảng 500.000 bao cà phê mỗi năm, chủ yếu là robusta từ Việt Nam phục vụ sản xuất cà phê hòa tan và RTD, cùng arabica từ Brazil cho phân khúc cao cấp.
Indonesia – thị trường “kép” của ngành cà phê toàn cầu
Sự phát triển của tiêu thụ nội địa đang làm thay đổi cấu trúc thị trường cà phê Indonesia, biến quốc gia này thành một mô hình “kép” – vừa là nhà sản xuất lớn, vừa là thị trường tiêu thụ đáng kể, tương tự Brazil hay Ethiopia.
Theo Hiệp hội Cà phê Đặc sản Indonesia (SCAI), tiêu thụ cà phê bình quân đầu người của Indonesia đã đạt 1,04 kg/năm, tương đương khoảng 0,27 cốc cà phê mỗi người mỗi ngày. Tổng tiêu thụ toàn quốc hiện vào khoảng 288 triệu kg, với gần 19 triệu người phụ thuộc trực tiếp hoặc gián tiếp vào ngành cà phê.
Trong bối cảnh nhu cầu tại châu Âu và Bắc Mỹ có dấu hiệu chững lại, sự trỗi dậy của thị trường nội địa Indonesia đang được xem là một nhân tố quan trọng giúp gia tăng tính bền vững cho ngành cà phê nước này, đồng thời mang lại những bài học đáng chú ý cho các quốc gia sản xuất cà phê khác.
